对于中国企业来说，“家门口的奥运会”是第一次，做奥运营销不少也是第一次。如何利用全球最大的体育盛会这一绝佳展示平台，提升品牌知名度？中国企业如孜孜以求的小学生一样，或高调进取，或低调防御，正以各自的方式补上这堂课。

       “我们还是一个新手，需要不断地学习！”在接受记者采访时，不少拥有奥运赞助商资格的中国企业都表示，它们需要恶补这堂课。

       学可口可乐还是学三星？

       联想今年的奥运营销不可谓不凶猛———奥运火炬设计者、倒计时一周年纪念活动、奥运千县行、火炬手选拔……一拨又一拨的推广就像潮水一样涌向普罗大众，从北京、上海、广州等一线城市到诸如英德这样的五六级城市，概莫例外。

       就连一位电脑厂商负责人也意味深长地说，今年就看着联想怎么出牌了！

       围绕奥运出牌的又何止是联想。就在今年国庆，张朝阳率队成功登顶玉珠峰，名为“奥运火炬上珠峰”网络报道做实战演练，实则对外显示搜狐作为奥运史上第一个互联网内容赞助商的实力。而海尔、青岛啤酒、国航等也不失时机地发动了市场攻势。

       “中国企业基本上已进入了奥运时间。”一位营销专家如是认为。

       然而，在热闹的背后，业内人士却有着隐忧：如此大规模的奥运营销，它们有明确的目标吗？它们是为营销而营销，还是为了提升品牌？……营销专家告诉记者，在中国企业面前有两个值得学习的榜样：可口可乐和三星。“可口可乐有着多年奥运赞助商的经验，这些或许我们一时半会学不会；但三星是我们努力的目标。”联想笔记本营销总经理仪晓辉这样说。

       事实上，三星称得上是奥运营销的一个传奇，它让不少中国企业看到了借奥运会这个金字招牌“丑小鸭变天鹅”的希望。据了解，1998年三星在负债170亿美元的情况下，出资4000万美元成为奥运会全球合作伙伴，而其品牌价值也从1999年的31亿跃升至今年初的169亿美元！

       “奥运会是地球上无与伦比的项目，它是一个绝佳的平台。”正在努力实现“褪变”的联想对此感触良多。其高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏透露，自赞助奥运会以来，联想的品牌知度名从65%提高到68%，美誉度从52%提高到62%，而品牌资产更是从300亿元人民币上升到600亿元！

       尽管把三星当作奋斗和学习的目标，中国企业也没有舍弃可口可乐这个榜样。记者了解到，联想与可口可乐在奥运营销上已经达成了“互帮互助”的默契。“它们（可口可乐）对体育营销和品牌推广的理解，是值得我们学习的。”联想一位市场推广人员如是说。

       进攻还是防御？

       从成为互联网内容赞助商那一刻起，搜狐就注定了要与新浪成为宿敌。因为它抢走了后者眼看就要到手的“猎物”。

       然而，拿到这一权益的搜狐在推广上，一度做得不温不火，就连腾讯、新浪这些“外围选手”都已经摩拳擦掌了，这个“正规军”还迟迟没有上阵。

       这一反常现象令外界大为不解，搜狐究竟打的是什么算盘？据传，为了获得赞助商资格，搜狐花费的现金及现金等价物以亿元人民币计算。“在商业竞争中，企业常常会有防御性收购，收购对象不一定为企业带来多大的协同效应，却可以防止对手扩张。”一位权威媒体人士告诉记者，搜狐争取赞助商资格，某种程度上也起到了防御的作用。

       这位人士分析说，在拿下这一权益前，新浪被视为中国最大的门户网站，而搜狐被外界认为是跟随者。如果再被新浪抢去赞助商资格，“两者之间的差距可能会越拉越大。”

       对于搜狐来说，奥运营销中防御就是最好的进攻。张朝阳显然深谙此道，他告诉记者，挂上“五环”标志的搜狐，品牌知名度、美誉度、权威性必将得到巨大提升。这绝不仅仅是一个“名”的问题，“我们因奥运变得强大！”

       而搜狐也把营销的重点放在了防御上：签约央视、签约华奥星空、独家接入奥运官方信息系统和奥运官方新闻服务系统……用搜狐副总裁兼奥运事业部总经理陈陆明的话说，就是“堵死所有的隐形缺口”。

       看着对手在一旁焦急的眼神，搜狐对自己的防御工事颇为自得。“赞助奥运，不是值不值的问题，而是太值了！”陈陆明说。