三、过程营销：

　　营销是一个过程，所谓过程是指一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动。很显然过程由要素、作用方式和顺序组成，输入要经过转化才能输出，输入与输出本质上不同，由于“转化”功能，所以过程是需要时间的，输出必须符合要求，因为输入与转化必须适应输出。输出规定了要素与转化的关系；过程营销即强调营销的过程，它要求将营销的相关活动用过程来展现。企业要树立一种思想，营销也是一种生产形式，它具有生产的一部分属性。营销过程要体现价值增值，如果某过程本身是多余的或不增加用户价值，要考虑省去它的可能。

　　面对终端的相关过程：①顾客被营销的过程，即顾客是在何时、何地、以何种方式与企业的营销体系接触的。②顾客购买前的心理活动过程（决策过程）（价值认知）。③顾客的购买过程，即习惯或惯性行为（价值持续）。④顾客的具体消费过程（价值体验），即使用过程的学习曲线与心理过程的变化。⑤顾客对产品生命期结束或变卖的处理过程。这五个过程是非常关键的，它直接决定了企业的营销创新。

　　企业相关营销过程：

　　①市场调研标准，过程，方法及效果。

　　②企业对需求，价值，顾客，市场，产品（功能），竞争者等方面的理解与认识转变。

　　③开发产品的标准，过程，方法及效果。

　　④价格的决策标准，过程，方法及效果。这包括（1）定价基础，成本或顾客价值，竞争等。（2）价格与行业比较。

　　⑤渠道演变的标准，过程，开发方法及效果。这包括（1）销售渠道层次变动，是增加、减少还是维持现状。（2）销售渠道划分方式，是地区，市场还是产品。（3）销售商关系，是长期还是相机而定。（4）供货速度，存货位置集中还是分散，自建还是利用外部仓库。

　　⑥促销组合及标准，过程，方法及效果。这包括：（1）促销媒介，印刷品，听或视觉媒介。（2）促销费用，与过去或同行业的比较。（3）促销方式，前拉式，后推式还是两者结合。（4）促销活动的时间、季节定期还是其它。

　　⑦服务标准，过程，方法及效果。（1）服务价格，提供服务的目的，服务重点，售前，售中，安装训练，维护修理等。

　　⑧推销的要求标准，过程，方法及效果。推销人员是由本企业，代理商还是经销商提供；推销人员素质，待遇，训练；推销的组织结构及联络。各过程是否有效衔接。

　　竞争者的相关过程：竞争者是谁，竞争者的反应模式是哪类，对特定要素（产品，价格，促销，分销）的反应效果等。

　　过程营销需要企业建立矩阵分析法，对所有营销过程及要素关系做相关分析，从而寻求最佳营销组合。常见的营销矩阵有：需求矩阵，产品（功能）矩阵，市场矩阵，营销要素有用度矩阵，营销组合矩阵，竞争性营销矩阵。

　　企业或专业营销人员应当画出营销过程图，通过过程图与实践创新寻求过程的突破口，过程图应当画出所有重要活动。包括输入，输出，转化，对各类活动应详细注解。

　　（1）要定义营销范围与营销的细化程度，要准确区别与分类各项活动。

　　（2）将营销视为一个时间过程与空间分布状态。

　　（3）加强对过程要素的研究，比如价格要素，你要知道价格形成过程，价格的表面现象与本质规律。

　　（4）抓住过程中关键节点或环节，路径；这个环节，节点与路径在规定时间内不需要或无法改变，即相当于网络技术中的关键点与路径，它对整个过程非常重要或必须通过。

　　（5）研究两个关键节点或环节的所有可能过程，以寻求创新。如在营销中，企业产品与顾客是关键节点，要完成将产品送到顾客手中有多种方法，如邮寄，UPS，零售商，批发商，中间商等，这需要用到系统评价方法来确定。

　　（6）以输出要求与企业相关标准对过程方案进行系统评价，寻求是否可以将所有方案的优点，融合在一起。

　　过程整合：过程整合有两个方面：其一，横向整合。横向整合也分两方面：横向扩展（平行扩展）与横向压缩。①横向扩展首先要确定最短路径，然后在这条最短路径的两个关联节点中，保持两边节点不变，寻求新的中间节点或路径。关系如图（7-1-1）。②横向压缩，指两个主要节点组成的过程，以前有多个通路，现在合并压缩到几条通路或一条通路。比如将促销简化为只作广告。其二，纵向整合，纵向整合指将两个环节或节点的过程压缩到可能的最短路径，或扩展到最长环节；通常环节越长企业控制的难度越大。目前渠道最短路径是直销模式。

　　通常情况下：横向压缩与纵向扩展或横向扩展与纵向压缩是同时进行的，因为在保持市场不变的情况下必须这样。比如，只要使顾客产生冲动购买或扩展冲动购买就可以减短营销过程或减少营销方法。前面所论述的联想营销对过程营销有很大的互补作用，如横向联想与纵向联想产生的诸多营销创意。

　　过程营销的特点与难点：①寻求新（路径）过程与关键环节与过程。所谓关键环节与过程主要指那种能产生无限联想，创意或能引起分岐的部分。②在单环节或节点处的分散或分解要用到矩阵分析法，尽量使企业自身的过程链形成回路。③寻求路径最短，寻求单节点（环节）的路径扩展最大化，如纵向直销要不断开发横向的促销工具。④寻求综合成本最低。⑤寻求顾客的满意与价值最大化。⑥以预期营销目标为关注集点。

　　平行展开是营销创新中最有开发潜力的过程，要实现平行展开。需要回答下列问题：平行展开要坚持的原则是什么？营销流程中哪些环节可以展开？哪些环节不可展开？为什么？展开到什么程度？在这些平行展开的环节中，哪些对最终顾客或通路客户最有效？成本，效益，持久性如何？是否有利于联想营销？展开可以用到或可以开发的工具有哪些？我们应当选择哪些环节同时进行创新？怎样评价展开效果？评价过程营销的标准是什么？

　　营销创新寻求扩展与压缩营销过程，如果管理者仔细思考就会发现，营销的纵向扩展向两头延伸就会自然而然的包括企业的整个业务流程方面。我们所能看到的是基于整体面的广义营销，也可以称为企业战略，所以过程营销的最高目标是企业面对整体面，兼顾短中长期的营销思想，既重近期的营销实践，又重持续优化，寻求长期的企业流程最优化与简省。以组织营销总目标为中心，以最终顾客为关注焦点，持续识别营销所有环节对目标的供献，适应快速变化的营销挑战的需要，是营销高级阶段的产物，过程营销可以与组织其它职能活动完美接合，是以组织目标为关注焦点的营销。企业经营者必须做到：①面向未来可能的营销模式创新。②面向企业整体面的架构。这又要做到下列五点：①发挥团队协作精神。②作好营销回馈分析。③寻求低成本，低工作量，能提升企业竞争力与主动性的营销创新实践。④注重各分过程的输出与过程间接口的适应性。

　　企业应当正确理解产品与功能的关系：如：旧产品→旧功能，旧产品→新功能，新产品→旧功能，新产品→新功能。由此可以看出产品与功能的关系并不简单。其次企业应当理解带有意识（精神需求）的产品与服务，这将逐渐渗入产品的核心需求里。

　　产品与服务有两种扩散（展）形式：其一，应用于现有产品与服务或行业。其二，创造新的市场与产品。扩展要回答下列问题：

　　（1）有无未被填补的市场空隙，市场空隙是否会带来长久的赢利可能？

　　（2）改变产品与服务可以使它满足哪些别的需求？

　　（3）应该融入什么其它需求与理念来改造我们的产品与服务？

　　（4）通过产品改进，我们可以吸引哪些潜在消费者与非潜在消费者？改进成本是否可以补偿？

　　（5）改进后的产品能否增加使用用途与情境？我们的产品还能用来做什么？

　　（6）我们还能为现有消费者或客户提供些什么产品与附加功能（需求）？

　　（7）有无其它仿（替）代品涵盖了我们现在的产品功能需求与使用情境，它会怎样威胁我们的市场？

　　（8）我们现在的产品能否衍生出系列新产品，即是否可以继续细化市场，细分市场可能的量本利如何？

　　（9）为了与其它特定产品竞争或夺取竞争者市场，我们能否开发出替代品？

　　（10）创新产品的内层功能，还是在外层功能上与竞争者竞争？

　　四、现代营销发展趋势

　　1．注重通过企业经营的全局与整体面来理解与评价营销职能与其它职能的相互关系，从而确定整体任务最优化与营销任务最优，尽可能的将营销向产品开发与售后服务两边延伸，实现全过程管理职能的整合。

　　2．注重营销功能的细分与重新整合，注重营销工具之间的可替换性与互补性，整合放大（乘数）效应，注重营销工具的实践效果。

　　3．营销观念决定营销效果，观念的先进性决定营销方法与工具的最佳组合，重视在观念与目标的指导下系统化营销。营销观念大概经历从自身观念到竞争观念，到顾客观念的转变，顾客忠诚视为顾客管理的最高目标。

　　4．随着战略时代的到来，基于营销的战略将逐步取代其它经营性战略，营销职能任务将逐步分解到企业内部的各部门与每个员工的具体任务中，营销将体现全过程性。

　　5．营销部门人员将转变为咨询专家，精通消费心理学，营销学，以及企业其它部门相关知识的专家；营销人员将扮演联络人，翻译者，协调人员，监督者的角色，其它部门人员在营销职能方面对营销部门负责。

　　6．注重营销工具的过程组合与顾客的心理接受过程的完美接合。

　　7．注重创新市场与培育市场，培育必须在人们的观念上寻求关联与突破，重视对顾客的刺激。

　　8．注重产品与服务的价值开发，实现产品与服务的多维与丰富感，增强顾客的价值，文化，功能，艺术体验。

　　9．营销注重长期效果，体现企业与顾客互动，让顾客（市场）来决定营销。

　　10．以互联网信息渠道与现代物流系统代替传统分销渠道，实现即时营销。

　　11．市场研究从预测为主到以对话为主。对终端的调查与研究将延伸到客户（顾客）的顾客（用户）。

　　12．市场与顾客定位两极分化，既注重市场的细分，又注重将小市场整合与集中的可能，市场定位更加模糊，追求定位的短期性与快速转移性，注重关键技术与市场的创新，寻求有吸引力与扩展力的市场机会。

　　13．向顾客提供必要支持，例如信贷服务。

　　14．联合营销，与其它联盟企业实现关联营销与营销整合，以降低成本与增强效果。

　　15．营销从传统的微观到更加观注宏观环境的协调。

　　16．市场顾客（客户），需求（需要）价值的理解，定位将突破传统的清晰，明白化，取而代之的是更加复杂，模糊，多变的解释与定位。如营销应面对所有顾客与目标顾客，模糊的市场定位与明确，准确的市场定位，这些都有一定的道理。决策者必须以影响因素来判断，如技术，竞争，顾客等因素，没有一个固定的判断模式。

　　17．未来产品将更加面对快速更换的可能，即企业的产品维修，将绝对减少，产品或零部件的更换将代替维修，因为维修成本还比重新购买新产品贵。

　　18．在整条供应链上的每一个厂商都企图直面最终顾客（消费者），创造品牌或达到对整条供应链的控制，整个社会各行业的供应链有缩短的趋势，供应链上的纵向并购将以利润为主转化为整体快速反应的能力提升为主。

　　19．产品精神含量的加大与产品生命周期的升级与全过程服务将成为未来市场需求的主流。

　　20．消费者的学习曲线非常重要，特别是那类创新很难突破或很难创造全新的需求或突破的产品，服务或行业。如可口可乐与百事可乐，一百年都不用改变其配方，这类产品或行业一般以先进入市场的企业容易创造品牌，并且非常持久；而那些相反的产品与行业的品牌价值并不会持久。

　　营销认识的几种错误观点：

　　1．把营销创新视为一种成本，而非利润的来源之一。有这种观念的营销人员有两种认识：①营销只需保持原有方式与方法，无需创新，顾客不会改变。②过去营销创新的失败成本所形成的固有认识，事实上现代营销不进则退，并无过多中间过程。

　　2．营销万能，不管产品质量如何，都可以通过营销创新销售出去，这往往忽视了产品创新是营销的起点；营销是企业永续经营的基础，但不是企业经营的全部。

　　3．营销等同于销售，营销就是销售一种产品。

　　4．用价格吸引顾客而非质量，功能与服务。

　　5．营销就是完全取悦顾客，实际上顾客喜欢一个合理的未知区间，这可以由确定性人假设推出。如果顾客完全能预料到未来的每一步，它会失去新鲜感，而且需求变化会更快，更加不确定，最好是保持一些营销创新的“神秘感”，但对顾客来说又是安全可靠的营销模式，产品创新的关键部分也应当保密，使产品一但推出市场能给人耳目一新的感觉，自动去推动需求，而且必完全实现顾客的定制需求。

　　6．不要认为任何行业都是娱乐业，而要仔细分析娱乐对本行业带来的影响，如果任何行业都是娱乐业，那就不需要产品的细分了。

　　7．企业应当延长功能而不是产品的生命周期。

　　附加：需求设计：

　　所谓需求设计是指设计时应考虑的一些需求共性。这种共性原则上有市场需求。这里我们首先对需求作一些解释：

　　（1）需求受意识支配，是一种理想性假设，美好的假设，没有过多的约束条件。

　　（2）除了生理需求与基本需求外其它需求受主观意识影响较大。

　　（3）对顾客而言，需求是一种状态描述，本身并不完整。

　　（4）需求是一种经验，知识，价值观等的心理沉淀，所以需求具有思维与行为的惯性。

　　（5）看，听，嗅。味、触觉，想象力是人认识自然界的基本方式，它本身并不精确，所以需求能被影响与引导。

　　（6）需求是一种可能性，但不必转化为行为。

　　（7）需求是一种矛盾选择，比如你收入有限时，选择了电视就不能选择音响。厂家产品的差异，如一台电视音质好，另一台不同品牌的电视色彩好，你必须选择其一。选择的原则是满意性，通常顾客报怨（不满意）是预期与现实的差异形成的。这是需求适应消费的必然过程，报怨并不会明显改善消费习惯，除非产品与服务本身具有明显的缺限。但我们不能不注意消费者的反应。

　　（8）需求是一种对未知的探索与体验，是人的一种本能。

　　（9）需求有明显的条件性或时效性，如天热口渴需要水。

　　（10）需求是一种创意，一种想象，这是企业的一种财富，创造需求必须具有前沿性，它能改变人们的生活方式与意识，但不应跨度过大，脱离顾客可接受的意识的范畴。

　　从上可以看出，满足需求的本质是满足一种心理评判（感受），概括的说来需求分下列几类：

　　（1）体力的节省与延伸，如机器代替人力。

　　（2）智力的节省或延伸，如计算机应用。

　　（3）时间的节省或延伸，这种需求与前两类需求密切联系，不同的是，它把人的可自由支配的时间节省下来，如手洗衣服与自动洗衣机。

　　（4）生理需求（必要需求），它是自然性需求，这种需求具有周期性，如“性”，身体健康性需求也包括在内。

　　（5）沟通（关系）性延伸，这种需求是社会性需求，是人的社会性决定的，如：通信技术与互联网的应用。

　　（6）创造一种从未有过的体验（生活方式），如骑自行车游全国。

　　（7）对产品与服务的相关状态与使用周期的可预测（见）性，如产品的安全，可靠与符合性等。

　　（8）顾各相对成本的降低，如价值与功能比下降，节能减轻能源价格上涨等。

　　（9）对美的无限细分与追求，各种审美观就属于这一类需求。

　　总的说来：需求首先是增加心理满足，满足方式有下列三种：增加一种智力消耗，如创造性需求，联想性需求；网络游戏就属于这一类；增加一种体力消耗，如运动器具等；增加一种时间消耗（支配）。满足过程包括：1比较满足，如质量比以前好，比较需求也分两种：一是满足需求的程度（同质性），如新鲜面包比旧面包好吃；二是相关程度比较（异质性），如面包比馒头好吃。2想象力满足，如：电视剧，美学，艺术，文化；想象力的种类比较复杂，这里不介绍。3冲动性满足，这具有即时性，许多即时营销属于此。其次才是理性的实用性，如速溶咖啡的推广就是一例。除生理需求外，其它需求属于意识性需求，对于有意识的需求并不会持续太久，因为消费者一但熟悉后，这种需求就不能再增加满意感，确定性原理只允许消费者追求新的未知需求。需要指出的是，对具体产品而言它可能同时拥有上列一种或几种需求组合，如电影，它既能消耗时间，又能消耗智力是一种想象力满足的商品。

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