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网络营销,网络销售 |
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| 新营销观与营销趋势(一) |
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一、顾客研究，需求与价值研究
（一）我们这里首先要考虑的问题是：是科学技术推动需求呢？还是需求推动科学技术？如果从整个人类发展的历史来看：主要（关键）科学技术推动着主要（关键）需求，如蒸气机的发现；从短期来看：次级（联想）需求决定次级科学技术的发展方向，所以究竟是科技推动需求，还是需求推动科技不能一概而论。毫无疑问，主要科技产生了主要需求，主要需求产生了联想（关联）需求或次级需求；次级需求或联想（关联）需求，推动了次级科技发展的方向与层次（深度）。通常主要科技具有大跨度性，主要需求具有调整原来已有需求的结构与档次，会对原有需要重新调整。比如，计算机科学的应用，带来了整个社会，各行业的重新调整与定位。次级需求主要是由联想产生的，它必须在主要需求影响下系统关联，次级科技具有补充主要科技的缺口与裂缝的作用，使主科技系统完整化。
（二）需求与欲望是由顾客决定的，这是不变的真理，而围绕需求，欲望所进行的产品开发活动是由企业决定的。每个企业所具有的技术、实力、观念等的不同决定了产品的必然差异。有一点不可否认，顾客作为需求欲望的所有者与决定购买某一特定需求（产品）的决策者，他们更愿意了解与产品有关的更多信息。比如，设计、生产、质量、营销等职能信息，如果可以的话，他们愿意参与产品形成的各个环节，把自己的创意融入决定购买的产品中去。显然这是营销需要解决的问题。顾客需求分两个方面，第一产品所满足的功能需求。第二联想（想象力）需求或关联需求。联想需求与产品现有功能无直接关系，它要求产品应当具有思想内涵，使用户在了解，使用中对产品产生某种不可准确描述的感情，也就是说，顾客会把产品当成象“宠物”一样有生命的物质，从而形成对企业的偏爱。我们应当知道顾客从来购买的都不仅仅是产品或某种简单的需要，购买的是一种期望；顾客并不愿意为了购买而购买，他们希望企业不只是把他们当作购买者，而是其它。企业要让顾客感觉到产品是有生命有感情的“活体”，具有某种文化、艺术内涵，是建立某种关系的桥梁，就能达到有效营销，这也是企业对顾客的某种态度。还有一点是顾客收入，教育的提高，审美价值，艺术鉴赏的不断提高，使企业面临着产品文化含量增加与面临不可触摸的顾客需求细分的难题。
（三）价值营销：企业应当树立一种观念，企业是在提供价值而不只是产品与服务，也不是单纯意义上的需求。对大多数营销者而言，价值比需求更具体。这里我们对需求与价值作如下区别：需求属于意料之中的事，但需求并没有被顾客主观量化，依然具有较大的伸缩性；价值属于需求的比较，分析结果，因而更加精确，更加量化，更容易被形象描述或实体展现。价值是需求的结合体，是系统化的需求；各类需求相互关联，有等级层次之分，但并不分明，需求本身并无优劣之分，对于特定的顾客而言，需成的层次与主次分明。需求不以人的意识而变，但以需求组成的价值体而言，可以适当改变需求的比重与层次。价值代表企业的所有方面能被外界感知的程度，而需求只是其中关键的一方面，价值是消费成熟时的一种表现，绝大多数营销者会有这样的体会，顾客在开始时需求相对单一模糊，并且是非理性的。但随着营销的展开，顾客需求被引导与改变了，而且变得很主见，顾客偏离原来需求的设想，所做出的让步并不完全由需求决定，因为顾客会加入某种主观意识，会形成自己的价值评判体系。
价值是顾客从未知某个企业以及与它相关的产品与服务开始的，它通过某些渠道对企业的形象、产品、服务、产品与服务体验、交流、营销，其它公众的评价等方面活动的感知与理解，是一个矛盾发展的内心认知过程。以价值理念为基础的营销，我们称之为价值营销。
价值的分解：对用产来说，他能感受到的价值是：产品功能、质量、服务与所付价格和使用过程产生的成本之和的比值。对企业来说他的价值等于利润与成本之比。所以有下列关系：V用=单位功能F/单位价格K……①V企=单位利润L/单位成本C……②
L企
C企
F功
K
而单位利润L+单位成本C=用户单位价格K……③所以V用=……①，
K
C企
L企+C企
C企
F功
C企（V企+1）
V企=……②，L企+C企=K……③
F功
C企V用
将②两边加1得V企+1==……④，将④代入①得V用=……⑤，
或V企=-1……⑥
n
∑
n=1
对产品功能F而言是一个综合数，即整体概念，所以可设Fn为第几个功能，Wn为第几个F的权重。则有：用户认知的F总=（F·W）n，其中单项功能最大值非常重要，由此可以看出产品功能越多或单项功能权重越重F总越大，单位功能值越大F总越大。所以企业在产品开发、生产、营销、服务中要注重单项功能对顾客的重要性与顾客追求功能项数量的增加同样重要。
对企业成本C来说，C是研究、生产、营销分摊到单位产品中的成本，成本的降低同样取决于：其一，是减少生产、营销、研究中有关项目的数量与比重，只要顾客能理解企业意图就可以减少其中的项目与比重，相反就不能。其二，相对成本比绝对成本更重要，即F功/C企的相对价值最优化。
企业价值是一个综合量，企业经营者应当清楚的理解企业价值的具体内容。如，是利润率重要呢？还是市场占有率重要，还是企业市场价值（信誉、品牌、企业文化等）重要？以及经营者对其它相关经营指标的理解。
我们这里的V企指的是货币价值，也可以指企业的非量化价值。如果企业要追求非货币价值就要减少货币量化价值。这样用户的价值也增加了，企业的其它价值也增加了，企业这时与用户达到双赢。企业应当注重⑤⑥式的相对比率从而决定有效的V用用与V企标准。有兴趣的读者可以细化等式⑤⑥从而更加理清价值关系。
2．价值营销应当注意下列方面：
（1）营销必须突出产品，服务或企业想要传达给用户的价值，如果用户对价值理解产生了严重偏差或者不理解这种营销是无用的。
（2）企业应当持续识别顾客对价值的理解，对需求的反应。
（3）企业应当正确理解理性价值与感性价值的区别与联系，以期在营销中处理好两者的关系与比重。
（4）企业应当与顾客建立有效关系，以使价值能被准确传递与理解，应当实现关系营销。
（5）企业应当持续为顾客提供期望的或能吸引其注意力的活动。
（6）企业应当设计一种企业经营理念，向顾客始终宣传，并以行动证明，使理念深入人心。
（7）企业应当站在用户的角度来审视营销及相关方面是否持续有效。
（8）企业应当始终清醒的理解，需求是核心，营销是手段，不可本未颠倒。
（9）应当遵循一致性原理。
（10）营销是顾客的一种成本，顾客做出购买决策的评价标准相当重要，降低顾客成本与吸引顾客同样重要。
（11）营销是一个长效过程，应当体现企业、顾客、供应商、分销商等相关者的协调，注重过程中演生出来的机遇与威胁，以期在过程中实现持续优化相关方价值。
二、联想营销：
前面的内容让我们看到营销，首先是一种观念上的认识，企业在进行营销时观念是第一位的。它一开始就决定了企业营销的优劣。其次才是营销实践，当我们去回顾营销的发展历史时。我们发现：传统营销建立在产品不变，需求适应产品的低层次。现代营销建立在需求不变，产品适应需求的高级阶段（这里用“不变”是为了简化，并非不变而是变化缓慢），未来营销可能建立在这两者之间，即产品与需求互动的基础之上，需求推动产品开发，产品开发改变需求结构。
现代营销更注重顾客，所以企业应当让顾客感觉到企业就在顾客身边，在需要时出现，不需要时消失，让顾客时刻感到被关怀；即使企业与顾客相距十万八千里，企业也应当让顾客觉得自己受到企业特殊化待遇，被尊重；企业应当让顾客在朋友面前值得炫耀，企业应当让顾客有社会地位感，企业应当关注那些少数关键顾客。如：有创造性的顾客，引领潮流的顾客，有购买决定权的顾客，能够为企业提供有用信息，情报的顾客，积极进行新的消费体验的顾客，有独特审美能力的顾客。
（一）这里提出联想营销概念：所谓联想是指关联想象，通常与想象能力一样，只不过想象力的跨度较大，而联想紧贴现实，并且应当有效。所谓联想营销是指将营销视为一个开放、互动的系统。致力于在满足顾客核心需求的情况下，扩展其需求体验，积极鼓励顾客订制营销项目，从而达到顾客在产品购买过程以及使用过程中持续的被激发满足感的活动。它要求持续关注企业绩效与顾客价值并协调其关系。这要求企业的营销活动与顾客的体验活动应当协调互补，企业有目的地研究目标市场与顾客是联想营销的关键。联想营销分为两个方面：其一企业站在自身的角度来审视营销，其二目标顾客站在自身的角度来体验营销，两者缺一不可。如某一项新技术偶然发现可能带来的变革，属于企业方面。口有异味时想起口香糖，饭后想起口香糖，吸烟后想起口香糖，属于顾客方面。
在企业方面：对需求的把握特别重要，这通常与企业现在技术相关，它要求企业在产品设计时更多的考虑设计的需求可能扩展形成的延伸需求。如洗衣机用来洗硬质蔬菜，这种情况又分两类：第一类，是一项偶然的技术突破形成的需求，这类需求可能带来人们生活方式的变革。首先需考虑，能否与其它相关技术兼容或是影响其它技术，是否可以开发出与之相关的匹配适应性技术。其次是这项新技术形成的新需求是否能形成全新的需求分解体系，是否能与其它已有需求相关联，能否直接代替其它需求，是否与其它需求结合而相互补充。再次是这项需求转化为顾客实际操作时所延伸或扩展的应用，以及对用户思想上的冲击。对上面三个方面需建立三个矩阵进行分析。比如，建立技术关联矩阵，需求关联矩阵，应用（使用）关联矩阵。同时还要通过某种方式使这三个矩阵能够交叉分析的可能。只要做好这些工作就可以成功的对技术需求进行很好的应用与扩展。
顾客方面：通常企业是通过与顾客建立关系，同时进行市场研究而获得顾客需求的，无论在何时、何地、何种状态下，顾客都能产生联想，这种联想是散乱不成熟的，同时也是受自身对产品的了解深度与权威的影响。因而系统的调查与合理的筛选非常重要。如顾客的报怨、满意、兴奋是哪些方面？持续状态有多长时间？进而将这些信息加工、提炼与系统化，并形成顾客的联想需求矩阵，动态的对它进行必要修改。市场人员应当清楚，这是企业对顾客的假设和顾客对自身需求的假设，这种假设有较大的波动性，企业必须有接受这种挑战的意志。对企业已经加工过的需求（提炼）应当以相反的方式系统的分解为用户的实际操作过程模拟。并以此判断用户使用过程及其心理活动过程，这是一个反复的过程，企业应当保持开放动态的分析观念，并将概念需求转化为顾客体验，接受顾客评价。有些企业可能已经发现市场研究的缺限，他们更注重市场研究的过程性与过程分步筛选技巧，以达到市场研究的真实性，如对调查者的筛选，对调查者的培训与启发，系统的问题表格，反复的沟通与交流等。
基于顾客的营销，即从顾客的角度考查营销，满足顾客意料之中的事与意料之外的惊喜越来越重要。因为随着买方市场的逐渐成熟化，满足相似需求的产品日夜丰富，消费已不是必须的，而是理性与感性相互影响的过程。从顾客的角度来看企业的营销是不完整和连续的，而从企业角度来看营销确与比相反。
（二）联想营销的原理：①联想是人类的天性，联想具有感性与理性，顾客在购买产品过程自然而然会产生多层次基于比较的联想。这是营销人员需要识别与引导的。随着生活水平的提高，有些产品脱离了实用性，它们被抽象出来，只满足心理需要，如美术、艺术、音乐、电影、电视、娱乐等。
②顾客追求新鲜与新颖感，这要求营销主管不断开发出新的营销模式，改变与顾客沟通的方式，如：网络营销、直接营销改变了顾客的购买地点，如专卖店。改变促销方式，改变产品包装与功能。始终保持顾客的新鲜感。营销模式的开发应当包括：首先，把产品的整个生命周期纳入营销过程，企业不应把产品卖给消费者就了事，即使是消费者手中的产品还可以扩展需求。比如，增加一种使用方式，或是为消费者的产品再配一个通用件，满足特定需要，及时了解顾客的使用情况并将有些顾客发现的新用途，反馈给更多的顾客，增加产品使用价值。其次，积极实践其它行业的营销方式，通过创新形成自己的特色。比如，可口可乐的联合促销就可以适当借用，但你应当了解自己的行业特点，不可盲目。
③现代营销需要解决的一个重大难题是：怎样在提高自己产品技术含量的同时使产品使用简化。从理论上讲，如果产品技术含量越高，而产品使用非常简单时顾客反而会产生不安全感。所以顾客需要学习，顾客的这种学习效应源于对未知的追求，通过努力然后得到收获“先苦后甜”，这是顾客希望的。同时通过学习顾客也满足了其未知的渴望，使顾客产生了某种想象力，使顾客变得更加自信。当然学习的内容不应当复杂而且要注意学习的方式与程序。企业在产品设计时应尽量模式化，这要求顾客在使用过程中能学到一些通用知识（技术），能够独立装卸。核心技术模块化有利于保护自己的技术不被模仿，同时这也没有必要让用户深入实践，因为其技术难度较大。用户在使用过程中所学的原理知识有利于新产品的推广，有利于提高顾客对产品的安全，质量，技术等形成新的认识，有利于顾客对下一次购买形成价值标准。在产品推广中对顾客的培训是必不可少的，企业应当建立售后服务，使顾客能随时得到产品的知识原理以及维修方法，24小时服务电话，网上指导，跟踪服务必不可少。
④与顾客建立亲密关系，顾客希望被关心、理解、尊重与互动式交流，顾客希望与公司近距离接触。企业如果这样做会使顾客有归属感，自豪感，同时也增加了顾客的社会需要；如直销、推销等现场见面活动。顾客的需求与投诉应被及时回应并得到一定奖励，他将增加一种心理满足感。企业应当明白产品功能好、质量好、服务好是顾客的基本需求，属于理性方面。而顾客关系是高级需求，属于情感方面，两者都不可缺少。
⑤不要让顾客对企业一无所知，也不要让顾客对企业了解得清清楚楚，顾客需要企业对他有距离。由确定性原理可知，不确定的就是顾客不愿意追求的，而完全熟悉的会使顾客没有新鲜感，会产生厌倦，企业要能保持顾客观注企业，又不能使顾客失去新鲜感。
⑥引导顾客的价值观。顾客选择某产品是因为产品能满某种需要，而需要是可以被引导的，当某一产品对他来说很重要时他会做出购买决策，而需求的重要性对顾客来说是有限收与众多需求之间的竞争决定的，对顾客来说，选择就意味着失去。但我们还应当看到，选择受确定性原理影响，要使顾客觉得重要。首先要让顾客了解产品的相关信息。其次是增加与购买相关的因素的确定性。如售后服务、试用产品，使顾客觉得触手可接。再次是使顾客产生冲动购买的动机。
⑦顾客联想，顾客的联想就代表了顾客的心声，有思想的顾客成熟的联想是企业进行有效研发必备的条件，因为只有顾客能想到的才是容易营销的。对企业来说，你可以创造需求但你不能创造顾客的某些购买观念，如安全感。成功的产品有两重性：其一，是需求是新颖的，其二是需求不会过于陌生。对于一种全新的需求而言，企业面临较大的风险，首先不能为企业供献利润或利润小。其次竞争者可能挤兑这种新产品上市，所以企业在规划此类产品研制时要周密考虑，要不以近期盈利为目标，而以远期是否有潜力，企业是否有实力开发市场为标准。
⑧企业的整合联想。虽然顾客的联想相当重要，但也不能忽视企业的创造性联想对顾客的引导。企业的联想必须基于创新，现代经营的突出特点是行业交叉渗透，这种渗透具有很强的联想能力，它既属于科技渗透和融合又属于文化，概念的创新。比如：制药企业将药物特性与自身实力用于食品行业，保健行业渗透。如“苗条淑女”饮料，“云南白药牙膏”等。这种整合联想，不只是企业营销部门的事，而是整个企业各部门相互配合，协调一致的结果。就营销而言，市场细分受到新的挑战；即怎样进行关联渗透，融合式市场细分。联想式细分将逐渐占主动地位，这要求一方面整合过去的现在的市场细分方案，另一方面引入新的联想理念，重新细分市场。基于文化的概念的营销需要企业持之以恒，不要因为短期效益不佳而放弃有意义的创新。其次需要树立科技创新原则，以科技持续推进市场文化与理念的深化。企业应当重视企业自身在联想营销方面的系统性，抓住主流，持续系统渐进的向前推进，树立即使在一个完全成熟的市场或行业也能重新定义市场的观念。另外企业应当培养一种想象无限的思维观念与文化。
很显然企业在实行联想营销时是在开发生产“替代品”，但这种开发生产具有包容性，即既包含其它相似产品的性能又突出新的性能定位。由于这种新定位是企业自身特有能力的创新与延伸，所以其它企业很难赶上，因而可以重新整合市场与细分市场，从而把原来的产品市场的某些细分因素直接排挤。所以未来的市场需求将象产品更替一样不断创新，企业将会以深层次需求为基本不变量，不断创新表层需求，以其更替的方式实现竞争。在这个更替进程中，谁也无法保证长久不衰，如：刷牙是深层需求，至于用什么功能性质的牙膏就无法考究了。总之企业应当加强需求与科技文化的研究，尤其是主需求（深层次需求）与主科技文化以及派生的需求与文化研究，派生需求与科技文化具有融合性与排挤性。
在进行需求联想时，要确定关键细分因素或依据，并且在对市场重新细分时，考虑对原有市场的整合。因此营销者要提几个问题作答：①关键细分因素是什么？②它将怎样影响已存在的细分市场？③原来细分市场中哪些因素会被加强，哪些会被弱化，哪些将消失，哪些新的细分因素会加入？各因素之间的作用（长期）关系是什么？④各主要细分因素是怎样矛盾作用或相互促进？⑤整个产业（行业）市场是在持续增长，保持还是在消退？⑥哪些需求因素会成为主流？⑦我们的新理念或概念是什么？⑧评价标准是什么？
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